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长寿劲面广告策划书
作者：王伟杰 时间：2006-4-17 字体：[大] [中] [小]
主要介绍长寿劲面的市场与广告策略
长寿阁食品有限公司成立于2003年。公司注册资本3.6亿，在全国拥有6家分厂，总部位于北京.产品主导以方便面为主，针对南北方不同口味而开发的9种方便面，包括红烧排骨、红烧牛肉、鲜虾、苦瓜等，其产品经ISO900014(环保)认证，QS质量安全认证及国际产品质量认证。
长寿阁食品有限责任公司以提升中国国民健康为中心，大力发展健康方便食品事业，使方便面不仅方便，而且更营养，更健康，长期食用会达到强身健体的作用。为配合长寿阁公司的长寿劲面扩大市场份额计划，特进行本次广告策划，本次策划将使长寿劲面在消费者心中树立健康方便食品，并以全新的方式推向市场。
目 录
一 市场分析
(一)方便面发展及竞争现状分析
(二)消费者分析
(三)方便面发展趋势分析
二 产品分析
(一)长寿劲面特点分析
(二)市场方便面特点分析
三 企业营销战略策划
(一)长寿阁的市场营销目标
(二)长寿劲面的市场战略
(三)产品销售策略
四 长寿劲面的广告策略
(一)广告目标
(二)广告策划主题
五 媒介策略
(一)受众媒体接受习惯
(二)媒体组合策略
(三)媒体选择策略
六 广告推进策划
(一)消费者心里策略
(二)广告SP策略
七 广告预算
八 广告效果评估
附录
一市场调查问卷
二市场调查报告
三广告创业设计
电视脚本
报纸文案
户外平面
POP
四广告预算
一 市场分析
(一)方便面发展及竞争现状分析
自大陆第一包方便面生产发展至今，方便面自身已发生了巨大的变革，包装、口味、材料多种多样，满足着各类消费者的需求。方便面给人们带来快捷方便的同时，其营养健康问题也随之而来。虽然许多商家在不断的提升其营养成分，但并没有完全解决方便面的营养健康问题。
纵观大陆方便面市场格局，可用”三分天下”来形容，三大品牌(康师傅、华龙日清、统一)的市场份额已超过90％以上，占有了绝对优势，这样使其他品牌挤占市场的可能性非常渺茫。
(二)方便面消费者分析
随着科技的飞速发展，人们的生活节奏越来越快，方便面成为许多人们必备的食物。经不完全统计方便面市场的主要消费群体为上班族、在校学生、旅客、家庭中储备食物者。
上班族：主要由于工作时间忙，因此采用快捷食品。
在校学生：主要是出于价格合理。
旅客：出于携带方便。
家庭中储备食物者：主要考虑在无准备时作为应急食物。
(三)方便面发展趋势分析
绿色、无污染、营养健康已成为人们选购食品时越来越关注的标准，而快节奏的生活让人们更加离不开方便食品，虽然现有市场已被占据90％以上，但方便面其质量有许多不完善之处，仍有巨大的升级空间。
二 产品分析
(一)长寿劲面特点分析
面饼：由三江平原黑土地种出的一年一茬优质小麦，经过多层精加工，得小麦精华为面饼原料，加入淀粉、食用盐等为辅料。其亮点为长寿阁公司多年研究而成的延年益寿配方—长寿鱼脊髓粉。
料包：精心筛选无杂质原料，纯天然。
菜包：纯天然、无污染蔬菜，经世界最先进食品包装机进行瞬间杀菌包装，使其营养不流失。
酱包：经过严格把关，精选上等原料，完全机械化作业。
(二)市场方便面特点分析
面饼：面粉虽优质小麦，但来源广泛，多个生产基地。
菜包：大部分属脱水蔬菜。
料包及酱包：虽都属健康原料，但吃完后均有不同程度的杂质。
三 企业营销战略策划
(一)长寿阁的市场营销目标
到2006年末，挤占市场的10％份额，成为大陆方便面第四品牌，经过成功的市场策划、企业内部管理、产品质量的提升，用实力赢得消费者，力争2～3年内成为大陆方便面第一品牌。
(二)长寿劲面的市场策略
产品定位：一分钱一分货，高成本高价格。市场上的袋装方便面大部分在2元以内，桶或碗包装在3元左右，而长寿劲面袋装定价2员，桶装3.5元，比普通方便面略高的姿态进入市场。
目标消费者定位：方便面消费者中更注重营养健康指标的现实消费者与潜在消费者。
(三)产品销售策略
由于产品特点，因此采用代理商制，将大陆超市、商场按其规模划分为三个等级，例沃尔玛、家乐福、北京华联等大型超市划分为一级、二级则为一些中小超市或仓买，城市中或农村中的食杂店为三级进行铺货。
四 长寿劲面的广告策略
1广告目标
广告对象：主要针对上班族、在校学生、旅客、家庭中食物储备者。
广告定位：一种长期食用长寿、营养丰富、口味佳的方便面。
定位分析：
A作为一种方便面食品其基本利益点是补充人们的营养，满足人们的口味。
B第一种食用长寿的方便面
C作为与众不同的，并且让人们易于接受的品牌
D一切为了消费者饮食的营养健康
2广告策划主题
广告主题(口号)：营养更长寿
品牌概念：在快捷的生活中更关注饮食的营养健康，它既是对产品特性的概括，也是一种对消费者的承诺。
五 媒介策划
(一)受众媒体接收习惯
上班族和在校生较关注新闻性、娱乐性强的媒体如电视、网络、报纸、旅客对报纸和户外广告关注率较高，家庭食物储备者受电视影响较大。而很多消费者在购买商品时受周围环境影响较大，因此在售点采用POP广告。
(二)媒体组合策略
按预期本次广告将在大陆全面展开，因此媒体采用短、中、长期，大众、小众、新媒体相互穿插立体式组合。
(三)媒体选择策略
报纸：以各省市覆盖率、到达率较高的报纸为主。如黑龙江省《生活报》广东省《南方都市报》等。
电视： CCTV3、CCTV新闻、CCTV6。
网络：新浪网 、搜狐网。
户外：交通站点及客流量大的位置。
POP：根据超市空间、位置等特点，设形象统一的POP。
六 广告推进策划
(一)消费者心理策略
采用AIDMA模式，在不同阶段对消费者进行相应的广告刺激。
按照马斯洛需求层次，向消费者传达最高需求的实现要有生理需求实现为基础，强调营养健康对人们发展的重要西性。
根据记忆特点，运用联想记忆，使消费者提到长寿劲面便联想到营养，健康、长寿等词创作出渊深宏大的广告作品。
(二)广告促销策略
消费者：
1、集五个长寿劲面的包装就可到指定地点换取健康指南一本
2、在各大、中院校进行以“炫”为主题的最佳生活习惯大赛，来倡导一种观念，即再炫的生活和人生都需要好的健康体魄，而健康体魄来源于良好的生活习惯。
3、向社会有奖征集健康长寿密法
经销商：
1、进货优待，在一个月内达到规定数量的经销商进行奖励。
2、免费为商超导购进行培训。
3、为经销商免费提供POP陈列
七 广告预算（附）
八 广告效果评估
(一)初期评估：
对策划作品、创意进行评估重点放在心理策略广告，预测广告发布效果。
(二)中期评估：
采用超市资料库及市场问卷对广告进行评估，跟踪其知名度、美誉度、指明度的走势。
(三)后期评估：
对广告的经济效益与社会效益进行评估。
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